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Pour  bénéficier d’une session de présentation orale des résultats et de co-réflexion sur les pistes de travail pour votre marque, contactez-nous.

Xavier Charpentier : 06 / 10 / 83 / 48 / 28 - Xavier.charpentier@freethinking.fr

Véronique Langlois : 06 / 14 / 40 / 57 / 81 - Veronique.langlois@freethinking.fr

1. Trois façons de vivre la Crise, trois « modèles » de consommation.

Le « modèle rhénan ». Au moment où nous écrivons ces lignes, – mais les choses peuvent évoluer très vite – la crise « à l’allemande » est vécue avec une relative sérénité. Oui, les temps sont durs ; oui, le chômage partiel commence à faire rage et le chômage tout court à faire peur ; mais pas de stress réel, et pas encore de changements drastiques dans la façon de vivre et de consommer. En fait, la modération était déjà de mise avant la crise. Les Allemands des classes moyennes se sentent donc déjà  prêts, en un sens, à faire face à la situation, individuellement et collectivement… Jusqu’à quand ?

Le « modèle français ». C’est la crise qui n’en finit plus, qui s’aggrave mais ne change pas fondamentalement la donne. La situation était déjà très difficile, elle le devient encore un peu plus,  demain sera encore pire qu’aujourd’hui… Voila tout ! Si l’on peut dire, pour des consommateurs « au taquet », qui parlent non pas de modération ou de frugalité positive comme les Allemands, mais bel et bien de restrictions, de privations, de frustrations. Ce que nous avions déjà vu dans les Nerfs Solides… Solides jusqu’à quand, là aussi ?

Le « modèle anglo-saxon ». De l’autre côté du Channel ou de l’Océan, la crise frappe beaucoup plus soudainement, beaucoup plus durement aussi, surtout aux Etats-Unis, même si, au-delà du « bank bashing », le sang-froid et la volonté de s’en sortir avec un minimum d’Etat restent de mise. Une crise, aussi, dont chacun se sent tellement plus responsable, au fond : parce que chacun était endetté, et que tous jouaient à fond le jeu de la consommation-plaisir et des marques, quitte à oublier toute mesure. Aucune victimisation, aucune complaisance non plus vis-à-vis de soi-même, des autres, des marques.

2. Pour les marques, une seule et même question :  révolution de l’Indifférence ou opportunité du Désir ?

Au-delà des différences, c’est cependant un même risque et une même opportunité qui apparaissent, sur le continent, Outre-Manche et Outre-Atlantique.

Un même risque : celui que représenterait, sur ces quatre marchés pourtant différents, un mouvement qui s’exprime de façon extraordinairement convergente, la révolution de l’Indifférence. La révolution de l’Indifférence aux marques, perçues comme profiteuses, cyniques, malhonnêtes, bavardes. Avec, à l’appui de cette mise en examen des marques, des exemples factuels, d’une précision quelquefois clinique. Allant des fausses promotions – récemment dénoncées en France dans  60 millions de consommateurs mais constamment présentes dans nos blogs depuis un an – aux attitudes « caring » mais aussi quelquefois tellement « cheap » comme ils disent aux US, tellement peu suivies d’effets. 

La seule chose qui différencie vraiment ici le monde anglo-saxon de l’Europe continentale étant le degré d’accoutumance du consommateur à des comportements qu’ils jugent inacceptables.

La conséquence de  cette remise en cause qui pouvait être latente mais s’exprime de façon très forte au révélateur de la crise, c’est l’émergence de nouvelles pratiques, tant dans le rapport au commerce que dans le rapport à la consommation. C’est d’abord la généralisation, dans les quatre marchés que nous avons explorés, de la recherche d’un commerce parallèle. Un commerce parallèle dont les deux manifestations les plus fortes sont le hard discount bien sûr, qui devient le centre de gravité symbolique de la distribution en Europe continentale, mais surtout ce phénomène que nous avons disséqué dans tous les pays et dont les marques devront s’inspirer demain : la recherche de circuits de distribution / production ultra-courts, ce que nous appellerons le commerce peer-to-peer, une forme radicale et révolutionnaire du fair trade : le commerce équitable n’est pas celui que l’on croit mais celui que les gens réinventent entre eux. C’est ensuite la naissance de ce nouveau consommateur « indifférent » que la crise révèle plus qu’elle ne l’invente : le consoproducteur, celui ou celle qui fait lui-même pour économiser et échapper au système de la consommation et aux tentations de la marque. Celui ou celle qui fait son pain, ses yaourts, et même son eau gazeuse en France et en Allemagne, depuis déjà des mois si ce n’est des années ; celui qui répare lui-même ce qu’il remplaçait, en Grande-Bretagne ; celui qui « fait son cinéma » en fabriquant son pop-corn et en substituant le dvd à la sortie au multiplex aux Etats-Unis ; celle qui fabrique elle-même ses produits d’entretien ménagers.

Pour autant, les marques ont-elles définitivement « disparu du radar » des consommateurs occidentaux ? Non bien sûr, et pour deux raisons sur lesquelles ils sont clairs, dans les quatre pays : les marques, c’est de plus en plus pour les autres, les riches, ceux qui ont encore les moyens de vivre dans le ghetto sécurisé du marketing d’antan… Mais les marques, c’est aussi la qualité, de façon incontestable, le repère, et le plaisir, en tous cas une dimension imaginaire et affective qu’ils ne remettent pas en cause même s’ils sont plus méfiants. Et donc, les marques, c’est encore et toujours le Désir. Mais, pour que le désir des marques l’emporte sur la révolution de l’Indifférence, il faut que les marques se montrent à la hauteur de l’époque.

3. Cool, décente, lisible, positive : portrait-robot de la Marque post-Crise.

Se montrer à la hauteur de l’époque et du désir des marques persistant envers et contre tout pour les consommateurs, c’est en Europe comme aux Etats-Unis respecter quatre règles de base, simples à énoncer, exigeantes dans leur mise en œuvre. Quatre règles qui s’imposent dans les conversations que nous avons menées, quatre recommandations que les consommateurs eux-mêmes nous font, à la fois dans leurs témoignages de fond et dans les propositions – les injonctions ? – qu’ils délivrent quand ils sont placés dans une situation de partenaires.

- Etre positif. Proposer plus que s’opposer. Donner des raisons d’espérer et de continuer à rêver. Montrer « par où est la sortie ».

- Etre cool. Garder la tête froide et le montrer dans son discours, ses actes, et sa façon de parler. Pas la peine de rajouter du drame au drame.

- Etre lisible. Donner des repères. Se donner un cap. Redevenir un repère. Ne pas brouiller les pistes par des comparaisons douteuses. Etre simple, juste, « accountable ».

- Etre décent. Reconnecter avec le réel. Avec la part humaine de chacun. Prendre en compte la dimension sociale de toute marque – les salariés, leur travail, les réalités de vie de chacun.

FreeThinking est le laboratoire d’investigation communautaire et de conseil dédié à la compréhension du consommateur et du citoyen 2.0, créé au sein de Publicis Groupe par Véronique Langlois et Xavier Charpentier, co-actionnaires aux côtés de Publicis Groupe. Notre credo : la liberté comme nouvelle frontière de l’investigation sociologique.

Cette étude s’appuie sur 4 blogs FreeThinking organisés en France / USA / UK / Allemagne, regroupant pour chaque pays 50 consommateurs ayant en commun d’appartenir aux classes moyennes. Le blog France s‘est déroulé du 19 au 29 janvier 2009. Les 3 autres blogs (US / UK/ Allemagne) se sont déroulés du jeudi 12 février au mardi 24 février 2009.