Les grands constructeurs automobiles européens jugés par les consommateurs français, italiens, allemands sur leur comportement en matière de responsabilité sociale et environnementale.

Une investigation menée par FreeThinking, laboratoire de conseil et d’étude // Publicis Groupe - Synthèse du 4 juin 2008

Ces dernières semaines, l’escalade des cours du pétrole a fait couler beaucoup d’encre sur la nécessité de toute l’industrie automobile d’accélérer sa mutation. Experts en tous genres, analystes, professionnels de l’automobile, tous se sont exprimés et ont largement débattu sur le sujet de l’évolution de la demande et son impact sur la segmentation du marché et sur la croissance des marchés, à coût de statistiques, prévisions, notes tendancielles.

Mais derrière les statistiques, qu’en est-il de la réalité vécue par le consommateur et de son impact sur l’évolution de la demande cette fois-ci calculée non pas à coup de chiffres mais à coup de sentiments, de témoignages, bref à coup de vécu.

Ce consommateur qui assiste au spectacle des « révélations » à répétition sur les derniers chiffres du prix du pétrole. Qui assiste au débat réactivé, avec force et dans une urgence dramatique, sur la question de la pénurie grandissante des ressources, de la sauvegarde de notre planète et de la responsabilité sociale et environnementale de l’ensemble des acteurs.

Ce consommateur, qu’il soit français, allemand ou italien, nous avons souhaité lui donner la parole, pour lui permettre de s’exprimer librement et de discuter avec ses « pairs » sur l’image qu’il a aujourd’hui des grands constructeurs automobiles européens en matière de responsabilité sociale et environnementale.

« Ils ont fait leur temps » nous lancent-ils tous, toutes nationalités confondues.

Derrière cette question de la responsabilité sociale et environnementale des grands constructeurs automobiles, se mettre à l’écoute des conversations entre consommateurs en France, en Italie et en Allemagne, c’est découvrir des consommateurs qui jugent très sévèrement, coups de gueule et hypothèses de complot à l’appui, toute une industrie. Et somment cette industrie de changer sous peine de disparaître. C’est aussi découvrir le fort décalage qui existe donc entre des constructeurs qui « pensent faire bien / assez bien » aujourd’hui en termes de prises de parole auprès des consommateurs.

« Il est temps d’agir si vous ne voulez pas subir », telle est la feuille de route donnée par les consommateurs aux constructeurs automobiles d’Europe.

1 – Sévères, sévères les jugements

Premier point : les consommateurs européens des grands pays producteurs jugent les constructeurs du continent sur une gamme qui va de l’exaspération pure et simple au cynisme désabusé en passant par un extrême scepticisme.

L’exaspération : c’est le thème du « ils n’ont rien fait, ils ne font rien », et aujourd’hui « ce sont toutes nos allocations familiales qui passent dans le prix de l’essence » , avec au final, « on nous prend pour des imbéciles ». C’est une vraie tendance à faire peser sur l’industrie automobile une grande part de leur colère face à la montée des prix du pétrole, à la baisse de leur pouvoir d’achat, à la sensation que les industriels et les institutions en général ne font pas grand-chose pour eux, qui se fait jour parmi les consommateurs qu’ils soient italiens, allemands ou français. Sont alors reprochés à l’ensemble des constructeurs ce qu’ils perçoivent comme de « l’inactivisme », de l’inconscience et/ou de l’hypocrisie de la part d’une industrie censée se dédouaner avec des actions de communication et des initiatives très périphériques.

Le scepticisme extrême : « tous dans le même sac : ils essaient un peu mais ne font quand même pas grand-chose » – c’est un deuxième sentiment très fortement exprimé sur le blog. Par des consommateurs européens qui commencent maintenant à être habitués à voir de la communication autour de modèles « propres », de nouvelles normes mieux respectées, etc, sans qu’ils aient la sensation de voir des changements spectaculaires au final.

Le cynisme désabusé : c’est le scepticisme de certains, poussé à sa limite et croisé avec l’idée que la construction automobile c’est d’abord du business. Sur le thème « de toute façon ils sont d’abord là pour faire du profit. »

Dans tous les cas, sont dénoncés la propension à privilégier le faire-savoir sur le simple faire, la présence médiatique d’actions alibi, ou purement expérimentales, ou périphériques, ou tout simplement « niches ».

« L’industrie automobile et l’industrie pétrolière sont en grande connivence pour faire de l’automobile la seule solution aux déplacements des personnes. De ce fait la planète est en grand danger car cette industrie est en train de pénétrer le marché asiatique dans son ensemble et la Chine en particulier. Se soucie-t-on du prélèvement en grande quantité du pétrole ? Nous constatons aujourd’hui que l’industrie automobile ne cherche que le profit. La preuve étant la multiplication des gros 4X4, signes extérieurs de richesse, donnant droit à une consommation supérieure à la moyenne. Pour quelle raison continue-t-on à produire des bolides alors que la vitesse est limitée ? J’ai l’impression que nous sommes dans une impasse car les grands décideurs de ce monde sont les plus intéressés. » (France)

« Il n’y a pas de constructeur vert…BMW : un X6 est un fiasco sur le plan écologique. Où sont les vrais concepts. Audi : Là c’est la devise « j’aimerais tellement être une BMW, mais en mieux ». Daimler : aucune idée, blue quelque chose qui sert d’alibi écologique. VW : voir Daimler, avec en plus les tout-terrains en tête. Renault/Peugeot : s’est quand même rendu compte que le monde avait besoin de voitures abordables. Que celles-ci soient écologiques, c’est automatique (des voitures moins chères = moins de performances = moins de consommation). Ford/Opel : continuent à faire en sorte de justifier leurs marques donc pas d’effet en matière de politique environnementale à l’horizon …Après ma liste négative, un exemple que je trouve positif : Toyota/Honda : je ne sais pas si c’est une vue à long terme ou finalement encore le souci de faire du profit. Mais c’est le meilleur concept actuellement de politique environnementale compatible avec la production en série : le moteur hybride. Ce ne sera certainement pas la méthode de propulsion de l’avenir mais c’est un super concept pour la « transition ». » (Allemagne)

« L’engagement Renault CO2– MOI JE N’Y CROIS PAS - Nissan et le filtre Actif antiParticules – MOI JE N’Y CROIS PAS  – Volkswagen EcoFuel – MOI JE N’Y CROIS PAS - Opel avec EcoFlex – MOI JE N’Y CROIS PAS  – BMW…MOI JE N’Y CROIS PAS » (Italie)

Seul point relativement positif sur le sentiment général des consommateurs tel qu’il s’exprime : il est extrêmement focalisé sur la responsabilité environnementale, et très peu sur la responsabilité sociale. Deux hypothèses complémentaires pour expliquer cela : soit l’environnement prend toute la place et mobilise tout le débat, saturant l’information disponible ; soit les constructeurs font relativement bien leur travail en termes de responsabilité sociale.

2. Derrière la sévérité, la théorie du complot

Deuxième point en effet, corrélatif du premier : ce que nous avons appelé la théorie du complot est répandu parmi les 150 européens qui sont entrés en conversation avec nous. La théorie du complot, c’est cet ensemble de croyances qui prêtent un maximum d’arrière-pensées à  l’industrie automobile et la placent au cœur de « conspirations » en tous genres, qui vont du plus « soft » au plus « hard » :

Le plus « soft » : les voitures hybrides / électriques sont volontairement laides pour que les consommateurs n’aient pas envie de les acheter.

Le plus « hard » : c’est la rumeur sur l’ingénieur inventeur du moteur à eau assassiné par les constructeurs et les pétroliers réunis.

Le plus répandu : l’idée que les constructeurs automobiles ont partie liée avec les industries pétrolières et les gouvernements, et forment avec eux un lobby surpuissant et totalement conservateur, idée que l’on retrouve très fortement en France, fortement en Allemagne, mais aussi en Italie.

Idée qui, au-delà de son caractère fantasmatique, est le symptôme d’une autre perception, en un sens plus grave : les constructeurs automobiles européens, comme les pétroliers, ne sont pas perçus comme des « puissances bienveillantes » (à la différence, sans doute, de très grands énergéticiens comme EDF, ou d’entreprises comme Orange). Ils sont perçus, en outre, quand on les rapproche des pétroliers, comme des tenants de « l’ordre ancien » – celui d’un autre monde indifférent à la planète et obsédé par le profit, qui doit mourir pour laisser sa place à un autre mais résiste de façon peu loyale dans l’ensemble.

« Je pense que les constructeurs ont les technologies pour rouler et produire propre depuis belle lurette !!!! Malheureusement, de forts lobbies pétroliers qui font d’énormes bénéfices qui se comptent en milliards tous les ans les financent pour les retarder. De plus, l’Etat engrange de plus en plus d’argent grâce à l’augmentation du prix et de la consommation du pétrole avec la fameuse TIPP.» (France)

« Il y a quelques années la voiture au gaz a été considérée comme une innovation et comme une nouvelle découverte en, Allemagne. Avant ça n’existait pas mais bizarrement figurez-vous qu’en Italie cela fait presque 30 ans que l’on peut équiper sa voiture au gaz… Pourquoi est-ce qu’au Brésil, Fiat et VW proposent des véhicules au flexifuel et pourquoi cela fait des années que l’on y roule à l’éthanol ? La voiture à hydrogènes n’est pas mise au point car nous sommes entourés de lobbies où les groupes automobiles protègent les groupes pétroliers car il y ont des parts et inversement… » (Allemagne)

« La machine à faire du fric est bien ancrée, on ne la délogera pas comme ça. J’ai du mal à croire qu’aujourd’hui en 2012, il n’y a pas d’autres alternatives pour faire avancer une voiture ! certaines rumeurs parlent du moteur à eau. Est-ce vrai ? Pourquoi les medias ne se saisissent pas plus de la question pour exercer une pression. Il paraît même que son inventeur espagnol a été assassiné dans les années 70 ou 80. Rien n’est sûr. Mais ce qui est sûr, c’est qu’on n’en parle pas. Et bien parlons-en ! » (France)

« J’ai remarqué que quelques constructeurs ont introduit sur le marché des automobiles hybrides avec moteur électrique…ces autos sont esthétiquement horribles…peut-être qu’ils ne veulent pas donner envie aux gens de les acheter…qu’en pensez-vous ? » (Italie)

3. Les constructeurs dans le piège du marketing.

Troisième point : être un tenant de « l’ordre ancien », c’est aussi, de façon très lucide pour les consommateurs entrés en conversation en France, Italie et Allemagne, être prisonnier, dans une certaine mesure, de la société de consommation dans laquelle les constructeurs vivent et à laquelle ils participent activement par leur offre.

Beaucoup de posts, dans les 3 pays mais notamment en Allemagne font apparaître l’automobile à la fois comme une fierté nationale et un symbole spectaculaire de passéisme et de la contradiction dans laquelle, finalement, c’est la société dans son ensemble qui est prise.

En effet : comment accepter que les constructeurs, et surtout les constructeurs allemands, donnent un peu d’un côté en termes de responsabilité environnementale, mais reprennent de l’autre au centuple en proposant des voitures toujours plus lourdes, plus puissantes, plus rapides, plus grosses, plus inutiles aussi ? C’est ici que les constructeurs sont comparés par certains - comparaison qui vaut moins par elle-même que par l’assentiment qu’elle recueille des autres bloggeurs – à l’industrie du tabac ou à celle de l’armement : ce qu’ils font, ce qu’ils vendent, s’appuient sur l’irresponsabilité générale mais puisque ça rapporte et que personne ne les en empêche, pourquoi ne continueraient-ils pas ?

« Demander aux groupes automobiles de s’engager en faveur de l’environnement et de la santé des citoyens c’est comme demander aux multinationales de tabac de se mettre à produire des médicaments et de soutenir les campagnes contre le tabac. Est-il possible de demander à un fabricant d’armes de concevoir des projectiles qui ne blessent pas. » (Italie)

C’est un point de vue et en fait une indignation partagée par tous les participants aux blogs – qui sont bien conscients que le problème de départ vient de la demande consommateur – demande de statut, de puissance, de vitesse même inutilisables – mais n’en constatent pas moins que les constructeurs ne jouent aucun rôle de leadership sur cette question, se conduisant comme des pousse-au-crime ou des victimes consentantes de désirs irresponsables.

« Beaucoup d’acheteurs ne changeront de comportement que quand leur Q7 (désolé mais c’est un bon exemple) ne sera plus à la mode. Ca me fait pitié quand je vois comment les femmes de 1m50 emmènent leurs enfants à l’école dans ce char d’assaut et n’arrivent même pas à prendre leur virage » (Allemagne)

« Quelle hypocrisie : on fabrique toujours des grosses voitures…et des 4X4 qui plus est !!!! Je crois qu’en France la vitesse est limitée à 130 KM / H sur autoroute. Pourquoi les voitures affichent un compteur qui dépasse parfois les 200 !!! » (France)

« Pourquoi est-ce que dans (presque) toutes les gammes, il y a un moteur qui consomme presque plus qu’un Léopard II à pleine vitesse ? » (Allemagne)

4. La pression collective comme nouvelle frontière de l’automobile ?

Le consommateur : parce que c’est aussi la responsabilité du conducteur que de ne pas faire de choix individuels qui soient mauvais pour la collectivité. Personne ; dans les blogs, ne se défausse de ses responsabilités sur ce point sur les seuls constructeurs, même si ces constructeurs sont plus que complaisants, complices. Et surtout une conviction forte se fait jour : de toutes les manières, la demande va évoluer et faire évoluer les constructeurs, quoiqu’il arrive. Ne pas voir cette évolution, c’est se condamner à disparaître.

« Moi aussi je serais favorable à l’élaboration de certaines lois dans ce sens mais quel est le gouvernement, particulièrement en Italie, qui serait en mesure de le faire ? Ils te diraient que tu es en train de manipuler le marché. Sans tous les cas je ne serais pas aussi pessimiste, le peuple peut faire plus que n’importe quelle loi…Mais le comportement des consommateurs plus par nécessité (le prix du pétrole) que par conviction est en train de changer…seuls survivront les constructeurs automobiles qui investiront dans les nouvelles technologies et dans la recherche pour produire des voitures qui consomment moins d’énergie. » (Italie)

« L’augmentation du prix des carburants est une chance pour l’écologie, car c’est LA DEMANDE qui fera évoluer LA TECHNOLOGIE. » (France)

L’Etat : parce que la contrainte, au niveau de chaque Etat, est à leurs yeux de consommateurs peu convaincus par l’industrie automobile le seul moyen de faire avancer vraiment les choses. De ce point de vue, notamment en France et en Allemagne, un peu moins en Italie (parce que l’Etat y est traditionnellement plus faible ?), la contrainte est une demande très forte, pour les conducteurs eux-mêmes, non-majoritairement mais néanmoins de façon assez forte, et surtout bien sûr pour les constructeurs – sur le thème « s’ils n’en sont pas capables tout seuls, forcez-les à devenir responsables! ».

« Il faut sortir une loi…Les constructeurs ne pensent qu’à leurs profits et il faudrait que l’Etat mette un terme à tout cela. » (Allemagne)

« Quand je regarde dans les pays du sud et de l’est et que je vois comment les voitures ont le droit de rouler…je me rends compte que le problème doit être résolu au niveau mondial. Cela ne sert à rien si un seul groupe automobile prend seul l’initiative. » (Allemagne)

L’enjeu pour les constructeurs est donc clair, au vu de ces conversations de conducteurs moyens en France, Italie, Allemagne : veulent-ils rester maîtres du jeu, ou en tout cas partenaires de premier plan des pouvoirs publics et leaders aux yeux des consommateurs ? Ou accepteront-ils de se laisser imposer par les pouvoirs publics ce que les consommateurs auront fini par leur imposer à eux, dans ces pays où la culture de l’Etat et de la contrainte réglementaire reste forte et, apparemment, assumée ? Enjeu résumé par cette idée structurante des blogs : « Il est temps d’agir si vous ne voulez pas subir » et parfaitement présenté par ces consommateurs à qui nous laisserons le mot de la fin…

« Bref une fois de plus, j’ai peur que nous ne prenions le train en marche que sous la contrainte et non avec l’esprit d’entreprendre, dommage… » (France)

« MESSIEURS LES CONSTRUCTEURS, DEPECHEZ-VOUS ! » (France)

« Les dirigeants des grands groupes devraient réfléchir à la manière dont on définira la mobilité en 2020. Car s’ils ne s’en occupent pas maintenant, cela sera certainement gouverné par le marché. « (Allemagne)