MRNews : Pourquoi la co-création est elle autant dans l’air du temps ? Est-ce lié à des raisons techniques, ou bien à des changements plus profonds dans la vision que les entreprises ont des consommateurs ?

Xavier Charpentier : Comme souvent lorsqu’il se produit un changement important, il y a en effet un substrat technique et une composante plus « idéologique ». Il est évident que les nouvelles technologies ont bouleversé la donne, pour interroger les gens ou même les solliciter selon un mode collaboratif. Il y a quinze ou vingt ans, on parlait déjà de co-création. Il se trouve que j’ai été formé à cela. Mais avec l’évolution des technologies, tout cela est considérablement facilité. On peut rassembler beaucoup plus de personnes qu’auparavant, sur des longues périodes et dans des conditions de confort qui génèrent de la créativité. Mais en réalité, la technologie ne fait que révéler le fait que les gens – qu’ils soient consommateurs, citoyens ou salariés – ont envie de créer.

En somme, le consommateur co-produit naturellement ?

Tout à fait. C’est là que l’on trouve le substrat idéologique. On peut considérer que ce phénomène correspond à une sorte de queue de comète de l’idéologie 68. On retrouve fondamentalement ces valeurs d’horizontalité, d’égalité et de créativité partagée. On finit par ne plus vraiment percevoir cette composante idéologique tout simplement parce que notre société a fini par largement s’approprier ces valeurs. On le voit lorsque nous travaillons sur des concepts, du design, du service, des idées de marque ; les gens sont très reconnaissants de ce mode de fonctionnement. Ils nous remercient.

Dans quels domaines avez vous eu l’occasion de mener des chantiers de co-création ?

Nous avons travaillé dans l’univers de l’automobile, sur des enjeux de produit et de design. Dans le domaine bancaire, sur des services ou des pistes d’amélioration dans le fonctionnement des agences. Ou bien encore sur des applications mobiles. En réalité, le champ des problématiques qu’il est possible de traiter est très large. Cela va jusqu’à des concepts de produits ou même de marques, notamment sur des enjeux de positionnement. Et les résultats vont souvent plus loin que ceux que l’on obtient avec des approches plus traditionnelles.

Quelles sont donc pour vous les conditions de succès les plus essentielles dans ces démarches ?

Beaucoup de paramètres entrent en ligne de compte, mais je pense que cela tourne autour de 3 grandes conditions. La première, c’est la nécessité d’être extrêmement inventif, créatif même, dans la façon de gérer et d’animer le processus.

Il faut être inventif dans la définition des stimulis à utiliser ?

Cela commence avec le brief, qui se doit d’être mobilisateur. Ce n’est pas toujours si simple parce qu’il faut naturellement s’intéresser au problème soulevé par la marque. Mais en effet, la qualité des stimulis est parfaitement essentielle. Nous utilisons beaucoup les jeux, les exercices qui ont été inventées dans l’univers du quali « off-line », et qu’il s’agit donc là de transposer ou de ré-inventer. Un des aspects qui nous tient à cœur est de convevoir des outils de co-création adaptés à l’écrit. Ecrire, rédiger, c’est de la création. Nous essayons donc de solliciter les participants de façon à mettre en jeu l’écrit de façon nouvelle, originale. Bien évidemment, on leur propose également de co-créer avec les outils visuels « mobiles », ce qu’ils font très aisément (avec leurs smartphones). L’impératif qui prime, c’est d’être « in tune » avec les gens, de leur demander de faire des choses qu’ils sont capables de faire.

Sinon, ils sont inhibés ?

Absolument, la conséquence étant d’obtenir des résultats extrêmement pauvres. La seconde condition majeure consiste à mettre les personnes en situation de « partenaires ».

Cela signifie-t-il que les participants doivent sortir de leur statut de consommateurs ?

Vous mettez le doigt sur un aspect particulièrement délicat à mettre en œuvre. En réalité, il faut alterner entre différentes phases. A certains moments, nous les sollicitons clairement en tant que consommateurs et les interrogeons en tant que tels. Mais il y a en effet des phases du processus au cours desquelles on leurs demande de changer de casquette et de se mettre en position de produire des idées. On les positionne réellement comme étant des partenaires, ce qui suppose de notre part de modifier notre travail d’animation. C’est une gymnastique assez particulière, tout l’enjeu étant de faire en sorte que les gens passent d’un mode de fonctionnement « réactif » à un mode « productif ». Cela signifie aussi que l’on va les solliciter avec un rapport au collectif sensiblement différent. Le « co » de co-création ne se joue pas seulement entre les participants et nous (et la marque) ; mais aussi entre les participants. Il faut parvenir à ce qu’il y ait une réelle émulation au sein du groupe.

Ce sont les forums qui permettent de faire jouer cette émulation ?

Oui. Ce sont des forums que l’on peut qualifier « d’augmentés », qui exigent un très gros travail d’animation de notre part. On peut toujours essayer de dire aux gens « Allez-y ! c’est à vous de jouer ! ». Mais cela ne fonctionnera pas… Il faut donc procéder autrement.

Vous avez évoqué deux conditions majeures. Quelle serait selon vous la troisième ?

La troisième condition est celle de l’honnêteté, de la clarté du « deal » qui est passé avec les personnes que l’on sollicite, que l’on ait affaire à des consommateurs, des citoyens, ou aux collaborateurs au sein d’une entreprise. Lorsqu’on est dans un cadre d’étude, les choses sont claires ; les gens savent pourquoi on les sollicite. Dans un cadre de co-création, les individus peuvent donner beaucoup d’eux-mêmes. Il est donc naturel qu’il puissent attendre une rémunération relativement forte, que celle-ci soit matérielle ou de l’ordre du symbolique et de l’émotionnel. Il n’y a rien de pire que de laisser croire aux gens qu’ils vont gagner quelque chose si, in fine, tous les bénéfices sont au profit de l’entreprise. Cela détruit la confiance, qui est une condition sine qua non de réussite de ces projets.

Parmi les cas que vous connaissez, lesquels citeriez vous en exemple sur cet angle ?

Le premier auquel je pense est celui de Lego, avec la communauté Lego Ideas (https://ideas.lego.com), où les personnes étaient invitées à soumettre leurs idées pour des nouvelles boites de jeux. Tout est transparent et défini clairement à l’avance : le process, les outputs et la logique de rémunération. Les participants savent qu’il y a un processus de sélection, avec un comité propre à Lego. A un moment, la marque reprend la main, mais cela a été annoncé dès le début. J’ai aussi été impressionné par un projet de toute autre nature : celui de Daniel Purroy avec la Cité Balzac, dans un domaine purement artistique donc. Son idée a consisté à reconstituer et à exposer dans Paris un fragment de la façade d’un immeuble situé en Banlieue, voué à la destruction. Mais il a géré ce projet selon un mode parfaitement co-créatif puisqu’il a fait appel aux habitants pour récupérer les matériaux nécessaires à ce projet, avec là également une proposition très claire de bout en bout, y compris sur les possibilités offertes aux participants pour assister à l’exposition.

Beaucoup d’idées peuvent être émises au travers de ces processus. Comment parvient-on à obtenir in fine les meilleures idées possibles ?

Cela se joue à l’occasion de différentes phases du projet. Tout d’abord au moment de la conception de l’animation, en particulier avec la rédaction du guide de conversation. Cela demande d’y passer réellement beaucoup de temps. Ensuite, la qualité du processus d’itération est décisive ; c’est là qu’il FAUT travailler en entonnoir, en affinant les choses au fur et à mesure. Et bien sûr, l’engagement de l’annonceur est très important à ce moment là. Et enfin reste la dernière phase, celle de l’analyse, qui demande une très grande expérience pour parvenir à séparer efficacement le bon grain de l’ivraie.

La gestion d’un projet en mode « co-création » est-il fortement consommateur de temps pour l’entreprise ?

La réponse de facilité serait de dire non. L’honnêteté oblige à dire oui, ou disons en tout cas à ne pas minimiser ce temps. Bien sûr, il est important de caler la bonne organisation, en tenant compte de la réalité de l’agenda d’un directeur marketing. Mais c’est un réel facteur clé de succès que de pouvoir s’appuyer fortement sur au moins une personne dans l’entreprise. L’enjeu de cette présence, c’est précisément la qualité de l’itération que l’on peut mener. Il s’agit pour beaucoup d’un temps de vigilance sur les pistes à explorer, d’un temps de discernement également, pour repérer ce qui peut sembler intéressant à première vue, mais tombe dans le domaine de l’impossible. La configuration idéale est atteinte lorsque l’entreprise est capable de rebondir très vite – en mobilisant par exemple des designers lorsque c’est nécessaire – et de faire de nouvelles propositions que l’on injecte sur la plateforme. L’itération est alors extrêmement efficace. Au global, la qualité de la relation tripartite entre l’entreprise, la société d’études et les participants est très souvent le point où se joue la différence dans la réussite du projet. Ou pour le dire en un mot, la confiance !