Une relation gagnant-gagnant, tout le monde en rêve. Malheureusement, il ne semble pas que ce soit ce que le net propose à nos pauvres cerveaux 2.0, à en croire l’auteur de Génération X, Douglas Copland, et son slogan « I miss my pre-internet brain ».

Pourquoi ? Parce que ce que nous avons gagné en termes d’information, nous l’avons perdu en capacité de concentration. D’une manière générale et notamment chez les jeunes, se concentrer sur quelque chose sans passer par une autre serait de plus en plus rare. En réalité, comme le décrit Katherine Hayles, professeur à l’université de Californie, dans son article « Hyper and Deep Attention : The Generational Divide in Cognitive Modes », s’il nous est de plus en plus difficile de maintenir notre concentration, c’est que nous sommes, petit à petit, en train de basculer d’une « deep attention » vers une « hyper attention ». Autrement dit, vers une attention caractérisée par la capacité de se concentrer de façon courte sur différentes choses, au détriment d’une attention axée sur la capacité de se concentrer sur une unique chose de manière durable. Une question se pose alors : Proust, Tolstoï, Balzac, Kurosawa, Visconti, tous ces écrivains, ces cinéastes, ces créateurs du temps, sont-ils finis ?

Ce passage vers « l’hyper attention », plusieurs phénomènes directement liés à internet permettent de l’expliquer :
– L’hyper-divertissement : le détournement de l’attention, sur le web, via les pop-ups, l’hypertextualité, etc.
– L’hyper-connectivité : la multiplication des objets permettant d’être connecté et donc d’être dérangé.
– L’hyper-grégarité : le Fear Of Missing Out ou en d’autres termes, la peur de louper quelque chose en étant déconnecté, notamment sur les réseaux sociaux.

Plus grave, outre la perte de « deep attention » chez les moins jeunes, notre basculement vers l’« hyper attention » et par conséquent vers une société hyper divertie déboucherait sur l’absence générale de « deep attention » chez les plus jeunes. En effet, davantage confrontés aux médias que leurs prédécesseurs à leur âge, et véritables adeptes du multitasking, les jeunes générations seraient naturellement dépourvues d’une attention de type longue durée.

Comment, si lutter contre l’ouverture d’un onglet lors du lancement d’une publicité n’est donc plus un combat à mener, s’y adapter, notamment pour les marques ? Pour Dominique Boullier(1), professeur de sociologie à Science Po, trois régimes d’attention peuvent être exploités par le marketing :
– La fidélisation : diffuser de manière répétitive des contenus personnalisés, notamment grâce à des techniques telles que le CRM, afin de bénéficier d’une cible se sentant habituée et donc de plus en plus attentive sur la durée.
– L’alerte : stimuler de manière brève mais constante les émotions d’une personne afin de pouvoir disposer d’une attention contrôlée reposant davantage sur l’intensité que sur la durée.
– L’immersion : plonger l’individu dans un univers captivant et l’y faire agir afin de bénéficier d’une cible attentive sur la durée mais aussi en intensité.

Toujours selon Dominique Boullier, bien qu’il soit préférable d’utiliser chacun de ces régimes en fonction de ses objectifs, il serait préférable pour les marques de se focaliser sur le dernier cité. En l’occurrence, si la fidélisation a laissé place à l’alerte, en raison de notre propension à zapper de manière constante, la saturation issue de l’alerte aurait pour conséquence de nous conduire vers l’immersion. Du reste, dès le départ, les marques ont su très vite construire des stratégies marketing basées sur la fidélisation et l’alerte. Reste donc pour elles à négocier le virage de l’immersion.

Pour ce faire, certaines d’entre elles tentent de communiquer depuis peu en s’insérant directement à l’intérieur des jeux vidéo. En créant des univers reposant sur des environnements sonores et graphiques de qualité ainsi que sur l’attribution de récompenses, mais surtout, grâce à des mondes qui se créent par l’action, le jeu vidéo est à ce jour la forme immersive la plus aboutie. D’autre part, et plus important encore, outre s’insérer au sein du jeu vidéo, tel un « passager clandestin », il faut être capable pour les marques de récréer les codes du milieu de l’immersion. C’est au fond l’essence même du brand content. Qu’il s’agisse par exemple, et pour évoquer des campagnes particulièrement remarquées, de « Lady Noir » pour Dior ou de « The Inside Experience » pour Intel et Toshiba, ces campagnes ont en commun d’avoir su proposer un univers captivant, invitant qui plus est l’individu à l’action. Deux campagnes utilisant le brand content pour renouer avec la deep attention et éviter de rentrer dans la surenchère du divertissement induite par l’hyper attention.

Finalement, un espoir existe donc peut-être pour les amoureux de Proust qui ne se résignent pas à la disparition programmée de ses lecteurs. 100 ans après la publication de Du côté de chez Swann, c’est parce qu’il demeure l’écrivain le plus immersif qui soit, grâce à son univers et son style, que Proust est toujours là et qu’il continuera vraisemblablement de capter notre « deep attention ». Voilà pourquoi, malgré l’émergence de l’« hyper attention », nul doute que ce sont les marques qui parviendront à proposer des contenus fondés sur des univers captivants et interactifs qui seront celles qui parviendront à nous faire rester concentrés, tout en restant, si besoin, connectés.

(1) Les industries de l’attention : fidélisation, alerte ou immersion, Dominique Boullier, 2009

Sources :
http://raley.english.ucsb.edu/wp-content2/uploads/Hayles-attention.pdf
http://spire.sciencespo.fr/hdl:/2441/f0uohitsgqh8dhk97gccge83h/resources/les-industries-de-l-attention-db2.pdf