Les marques se doivent de participer au ’solutionnisme’ des français !

Dans le cadre de notre dernière publication intitulée ‘Toujours Debout‘, Market Research News a interrogé Véronique Langlois et Xavier Charpentier sur les enseignements majeurs de dix années de conversations avec les classes moyennes, menées dans le cadre de l’Observatoire Quali-collaboratif FreeThinking. Quel bilan faire de cette décennie écoulée ? Quelles aspirations pour celle à venir ?  Quelles opportunités et quelles responsabilités pour les marques ?

MRNews : Vous présentez aujourd’hui les résultats d’une nouvelle étude consacrée à la classe moyenne française, population que vous suivez depuis maintenant dix ans. Qu’est-ce qui a motivé votre intérêt pour ces Français que l’on pourrait considérer comme « moyens », et donc comme pas très passionnants à observer ?

Véronique Langlois : Nous avons en réalité effectué un double exercice. D’abord, en effet, mener une nouvelle étude auprès de ces Français de la classe moyenne — incluant un zoom spécifique sur les Millennials — pour appréhender leur vision de ces dix années écoulées depuis 2007 et la façon dont ils se projettent dans la décennie à venir. Mais nous avons également ressenti le besoin de formaliser une synthèse de l’ensemble des études que nous avons réalisées depuis le démarrage de cet observatoire, qui a été créé dès les premiers mois d’existence de FreeThinking, précisément en 2007.

Nous avons fait l’hypothèse qu’une des meilleures façons de comprendre la société française — ce qui était notre objectif avec le groupe Publicis — était de l’observer en son coeur. L’idée était de considérer cette classe moyenne comme une « cellule témoin » à la croisée de tous les principaux enjeux du pays, en tant que consommateurs, salariés et électeurs…

C’est une population que l’on peut imaginer comme très hétérogène… Est-ce qu’elle n’est pas une sorte d’artefact ? Comment la définissez-vous ?

Xavier Charpentier : Notre choix a été de nous en tenir à la définition de l’Insee ; il s’agit donc des Français dont le revenu net se situe autour du revenu médian net. La fourchette que nous avons retenue se situe donc entre 1800 et 2400€ par mois pour une personne seule – et entre 2500 et 4800€ pour un couple avec enfants. Ce critère économique servant de filtre, nous avons pu en effet nous rendre compte de l’hétérogénéité de cette population sur des variables communément utilisées comme l’âge ou le niveau d’études. Mais le second constat est celui d’une réelle convergence de cette population en termes de valeurs, celle-ci dépassant largement les différences de diplôme, les préférences politiques, et même en partie les clivages territoriaux. Les classes moyennes sont diverses, mais elles s’unissent autour de quelques traits qui dessinent les contours de ce qu’on pourrait appeler une « identité de classe » ou un « éthos de classe ».

La classe moyenne n’est donc pas qu’une vue de l’esprit…

XC : Absolument pas ! Elle est une réalité sociale, celle de ces personnes qui se définissent en se différenciant à la fois des CSP+ et des classes plus modestes. Soit dit au passage, cela montre la pertinence d’une lecture « marxiste » ou « marxienne » de la société : les conditions économiques déterminent fortement certains comportements mais aussi un certain nombre de valeurs.

Le second choix clé de votre observatoire est celui de la méthode. Peut-on la résumer comme étant celle du web collaboratif ?

VL : Oui. Cela correspond à l’un de nos grands partis-pris, l’idée étant que lorsque les gens parlent entre eux, ils se disent des choses plus intéressantes qu’en étant interrogés par des institutions. Cela renvoie aussi à la fameuse formule selon laquelle « les marchés sont des conversations ». Notre conviction était – et elle n’a fait que se renforcer – que cette option permet de s’approcher au mieux des réalités de vie et en même temps des représentations les plus ancrées des gens. Il nous paraissait extrêmement pertinent d’essayer d’importer dans l’univers du conseil et des études quelque chose qui se développait mais était à l’époque inopérant pour les entreprises et les instituts, avec à la clé la possibilité de dépasser les silos habituels consommateurs / citoyens.

XC : Le principe de nos études fait écho à ce mot d’ordre emblématique de 68, selon lequel « mieux vaut être un participant qu’un consommateur ». De facto, on sait qu’il est de plus en plus difficile voire impossible aujourd’hui d’interroger les gens dans la rue par exemple. Ils acceptent de moins en moins d’être auscultés, alors même qu’ils ont un désir très fort de s’exprimer. C’est cette contradiction qui nous intéressait.

Votre dernière étude et cette synthèse sont extrêmement riches d’informations et d’analyses. Quel constat majeur vous semble devoir être mis en exergue ?

VL : Ces dix ans d’observation sont aussi dix ans de crise… Ce qui est très frappant, c’est le témoignage apporté sur la formidable capacité d’adaptation de cette classe moyenne et par extension des Français. Le mot clé est sans doute celui de « résilience »…

Est-ce l’on peut parler d’une forme d’optimisme ?

VL : Ce n’est pas le terme que j’utiliserais… Les Français de classe moyenne font preuve de beaucoup d’énergie et de vitalité dans leur façon de penser et d’agir, en particulier dans leur sphère personnelle et familiale. Mais il y aussi chez eux beaucoup de réalisme et d’inquiétudes…

XC : On pourrait éventuellement parler d’un « optimisme de volonté », en ce sens qu’ils sont engagés dans l’effort de s’en sortir le mieux possible. Ils sont de fait bien moins pleurnichards et immobiles qu’on ne le prétend ! Sans doute sont-ils un peu moins pessimistes qu’il y a deux ans. Mais je suis d’accord : le terme d’optimisme n’est pas le plus adapté. D’une part parce que les Français questionnent quand même beaucoup de choses… Et par ailleurs ces notions d’optimisme / pessimisme suggèrent que l’on a affaire à des « spectateurs » alors qu’au fond ils sont plutôt des « participants », ils sont dans l’action. Un acteur n’est ni pessimiste ni optimiste, il est tendu vers un objectif et calcule ses chances de l’atteindre. C’est l’état d’esprit de ces Français des classes moyennes. La spéculation sur l’avenir n’est pas leur fort. Tenter de gérer le risque, en revanche ça oui, ils s’y efforcent.

VL : Lorsqu’ils nous décrivent ces dix ans passés, des termes reviennent fréquemment : le chômage, le pouvoir d’achat,… Mais beaucoup de mots donnent la trace de vies qui se sont construites, avec un bilan qui est vécu au global comme positif. Bien sûr, certains ont vu leurs trajectoires interrompues, par des étapes de chômage de longue durée ou de maladie. Mais pour le gros des troupes, même s’il y a eu des ralentisseurs en chemin, le sentiment dominant est celui d’avoir avancé. Ils ne sont pas passifs, ni amers, même s’ils peuvent être critiques. Ils ne veulent pas se positionner en victimes, même quand leur trajectoire a été ralentie ou reconfigurée en raison de la Crise.

(…) retrouvez la suite de l’interview sur MRNews en cliquant ici !

 

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