« Suffit-il d’observer pour connaître ? » Série L, Bac 2017

La copie de FreeThinking.

Cette question est au centre de la conversation qui nous a été proposée par Market Research News sur la relation entre planning stratégique et études. Une conversation que nous avons appréhendée comme un défi philosophique – celui de refuser les idées reçues, les fausses évidences, bref la Doxa trop souvent véhiculée par le «  sens commun » dans nos métiers :)

Comment articuler au mieux planning et études ? Quelle identité pour chacun d’eux ? Proposer une approche de planning stratégique quand on vient des études, utiliser les études quand on pratique le planning, est-ce toujours si évident ? Comment tirer parti au mieux de leurs différences, voire de la conflictualité de leurs relations ? Comment apporter à un travail d’études la créativité conceptuelle indispensable pour passer de l’observation à la connaissance ? Suffit-il de connaître pour pouvoir  agir ? 

Ce sont toutes ces questions que nous vous proposons d’explorer avec nous, à travers cet article. Nous espérons qu’il vous donnera envie d’en explorer d’autres ensemble. Puisque trouver les bonnes réponses, comme le disait Claude Levi-Strauss, c’est d’abord se poser les bonnes questions.

MRNews : La complémentarité entre études marketing et planning stratégique est souvent présentée comme relevant de l’évidence. Qu’en pensez-vous ?

Xavier Charpentier : Je crois qu’il n’y a rien de si évident ou de si facile dans ce domaine. Et c’est tant mieux d’ailleurs, sinon cela ne serait pas très excitant. Cette complémentarité est au fond une forme de métissage. Et elle est d’abord un métissage d’identités bien distinctes, ce qui est tout sauf simple à gérer. Il y a d’un côté l’identité de « ceux qui savent » — les études —, et de l’autre celle de « ceux qui créent » — le planning – car il y a une dimension créative conceptuelle au cœur même du métier de planner. Il faut donc que l’identité « Etudes » pénètre celle du Planning, en lui insufflant l’aisance avec les données, la rigueur, mais aussi cette espèce de curiosité fondamentale vis-à-vis d’autrui, vis-à-vis des gens, pour saisir la logique qui est la leur. Et il faut par ailleurs que le planning apporte aux études la créativité, l’inventivité, cette façon de penser « out of the box », de ne pas s’arrêter au savoir pour aller plus loin, vers l’action, vers l’innovation. C’est cette tension qui rend le travail à la fois excitant et fécond. Comme le disait Levi-Strauss, « le savant n’est pas celui qui donne les bonnes réponses mais celui qui pose les bonnes questions ». C’est à  cette condition que le métissage est fécond. Quand on a réussi à rendre le savoir disruptif.

Cette complémentarité est aussi une forme d’opposition…

Bien sûr. Une des grandes questions est de savoir comment sublimer cette opposition qu’il ne faut pas occulter ou nier. Notre point de vue est qu’une des meilleures façons d’y parvenir est de travailler avec les consommateurs, via les démarches collaboratives que nous avons délibérément mises au centre de notre expertise. Un planner qui n’écoute pas les gens n’a pas une grande valeur ajoutée. Pas plus qu’un homme d’études qui ne fait pas de la connaissance un moyen d’agir, de transformer les choses. Du coup, mettre le client au centre change tout, cela oblige à être à la fois rigoureux et créatif. Et c’est bien ce que permettent les outils numériques et notamment les plateformes de discussion online, et la culture du collaboratif.

On est en même temps dans la connaissance et dans la créativité…

Oui, c’est très « macronien » de ce point de vue là ! (rires). C’est un « en même temps » qui n’est pas une simple juxtaposition. On ne fait pas que prendre le meilleur des deux mondes mais, par métissage, on en crée un troisième. On réinvente le métier en quelque sorte, et c’est bien le pari qui nous anime depuis 10 ans maintenant avec FreeThinking. L’idée pour nous n’est pas de faire « plus », mais de faire « mieux » parce que différemment. De passer de 1+1=2 à 1+1=3 et même à 1+1=C.

Au fond, c’est un métissage qui permet de dépasser la limite propre aux deux membres du couple…

Oui, cela me semble extrêmement important en effet. On peut considérer qu’il se produit un métissage des fragilités de l’un et de l’autre. La difficulté à laquelle est exposé en permanence le planner, c’est de trouver. C’est la fameuse formule de Philippe Michel : « Moi ce qui m’intéresse c’est d’avoir des trouveurs, et non pas des chercheurs » …

Retrouvez la suite de l’interview sur MRNews en cliquant ici !

 

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