Marques responsables: un nouveau monde est-il possible?

Qu’est-ce qu’une « marque responsable » ? En existe-t-il réellement ? Si oui, qu’est-ce qui la caractérise ? Si non, comment devrait-elle se comporter pour le devenir ?

Ce sont les sujets que nous avons voulu explorer avec les consommateurs en cet été 2018, à l’heure où la Responsabilité Sociale et Environnementale est devenue un enjeu majeur pour les marques, de plus en plus challengées, mises sous surveillance par le web et devant opérer sous la pression permanente de réseaux sociaux prompts à s’enflammer. Pour elles, ce qui était dans le passé un « plus » devient un must.

Mais comment les Français, vu de leur fenêtre, perçoivent-ils la situation ? Pour eux, être une marque « responsable », qu’est-ce que ça veut dire ? Dans leurs têtes et dans leurs placards, y-a-t-il déjà des marques qu’ils reconnaissent comme « responsables » ? Si oui, à quoi les reconnaissent-ils ? Qu’en attendent-ils pour demain ?

Deux semaines de conversation approfondie et interactive sur la plateforme fermée FreeThinking, avec 201 Français de classes moyennes – 128 de plus de 35 ans et 73 Millennials[1] -, ont donné lieu à 1400 contributions. Elles nous donnent leur vision de la question.

Une vision sans complaisance mais néanmoins ouverte. Une vision qui montre, pour beaucoup, la défiance qui est la leur vis-à-vis des marques – leur volonté de ne plus les croire sans un examen approfondi de leur action et leurs engagements – et en même temps leur volonté d’avoir avec elles un dialogue malgré tout – un dialogue critique, certes, mais un dialogue quand même.

Une vision sans concession, qui les conduit à penser que si l’on parle beaucoup de responsabilité des marques, peu d’entre elles peuvent vraiment être considérées comme telles – Qui est aujourd’hui capable de partager l’expérience de la responsabilité ? -.

Une vision dynamique et exigeante aussi, la responsabilité d’une marque ne se limitant pas à leurs yeux au simple respect de critères de bonne conduite ou à la recherche de la meilleure notation possible par un label – mais induisant l’intégration de cette notion tout au long de la chaîne de valeur, dans le cycle de la responsabilité. Et la nécessité de penser différemment et sur le long terme.

Une vision à la fois prospective, disruptive et inclusive, enfin, rassemblant 35+ et Millennials autour de l’idée que la marque responsable de demain sera celle qui pourra revendiquer à la fois un enracinement – territorial, culturel ou éthique – , une transparence extrême et le pouvoir de rendre compte à tout moment de son action devant les consommateurs, les citoyens, les salariés. En les incluant dans sa démarche pour contribuer ensemble à préserver un monde fragilisé ou à construire un monde nouveau.

Puisqu’à leurs yeux, être responsable ne signifie rien si ce n’est pas être responsable quelque part, devant quelqu’un, inséré dans un collectif oeuvrant à un dessein commun.

Une vision très politique en somme de la marque responsable : une marque ancrée « somewhere » et pas uniquement une marque vendue « anywhere ».

[1] Etude menée du 21 juin au 9 juillet 2018 dans le cadre de l’Observatoire FreeThinking des classes moyennes, auprès d’une communauté de Français de classes moyennes âgés de plus de 35 ans (revenu compris entre 1800 et 2400 euros pour une personne seule et entre 2400 et 5000 euros pour un couple) et une communauté de Millennials (18-34 ans) issus des classes moyennes.

Pour une présentation détaillée des résultats, contactez-nous :

Véronique Langlois 

Directeur Général Associé de FreeThinking

veronique.langlois@freethinking.fr / 06 14 40 57 81

Xavier Charpentier

Directeur Général Associé de FreeThinking

xavier.charpentier@freethinking.fr / 06 10 83 48 28

 

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